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東海大学 河井先生 特別インタビュー(後編)「関係人口は、企業にもプラスの側面があり、それを共有知・再現可能な状態にすることが、地域・企業共に持続可能性を高める」

今回は特別編として、関係人口研究に造詣の深い東海大学 河井先生をお迎えし、“関係人口の成り立ち”、“関係人口の課題”、そして“これからの関係人口のあり方”など、体系的にご研究をされている先生だからこそお聞きできる示唆深いお話をお聞きできました。是非ご覧ください。

 

プロフィール

東海大学文化社会学部広報メディア学科 河井 孝仁(かわいたかよし)教授

専門はシティープロモーション。1958年静岡県生まれ。静岡県情報政策室、(財)静岡総合研究機構研究員、東海大学文学部広報メディア学科准教授を経て現職。地域の魅力を地域内外に訴求し、必要な資源を獲得するシティプロモーションを核とし、そのための行政広報、ソーシャルメディアの活用、地域マーケティング等を研究テーマとしている。

 

※インタビューは、2021年5月19日に感染症対策を敢行し、実施致しました。

※写真撮影時のみマスクを外しています。

 

前編「関係人口の概念が、地域と地域に関わる人々の“幸福”にどう繋がるのか。今、それをロジカルに示すことが求められている」


中編「関係人口とは、“参加” “感謝” “推奨”意欲の高まりを捉え、自分を意味ある存在だと思う人が、活躍し続けられる社会の編集である」もご覧ください。

 

 

「関係人口は、企業にもプラスの側面があり、それを共有知・再現可能な状態にすることが、地域・企業共に持続可能性を高める」

 

●地域は「small do型のPDCA」を回し、スーパーマンを待望するのではなく、再現可能な編集力を育成することが鍵

 

ーゆるさとラボ 地域ないしは代理人のデザインが必要というお話ですが、注目するべき活動やデザインはありますか。

 

ー河井 福島県会津若松市は、的確なデザインを行っていると思います。スマートシティの都市OSという発想をもっています。他のスマートシティと少し違う方向性をもっていて興味深いですね。また、行政や連携する組織、大学などに関わる人々が、高い編集能力を持ち、明確にロジックを通しながら仕事をしようとしています。そうした点もあって、2020年全国広報コンクールの広報企画部門の最上位である「特選」をとっています。会津大学という素晴らしい知的基盤がある地域で、会津大学と会津若松市が上手に連携をしながら、これからももっと多様な可能性を秘めていると感じています。

 

他には、茨城県の小美玉市(おみたまし)は、現市長が青年団出身という御経歴です。そこにある「みの~れ」という公共施設が、意欲をもった人の窓になっています。地域の中でどんな企画をすると地域の人が動き出すかを的確に考えつつ運営しています。具体的な施策としては、本州で最もヨーグルトを作っている地域であることを利用して、ヨーグルトサミットを開催しています。ヨーグルトを上手に関与の窓としているわけです。これが、集客にとどまらず、多様な人々の連鎖を作っています。元々ヨーグルトは酪農産品であり、酪農には臭気もあって、住民にとっては必ずしも嬉しい施設ではなかったと思いますが、ヨーグルトサミットを一緒に作り上げていく中で、的確にメディアへの掲載を行い、テレビに出た、新聞に出たという形でプライドを作り出していき、相互理解を生み出しています。とても面白い地域ですね。

 

ーゆるさとラボ 活動そのものの評価を見える化していくことも重要ということですね。

 

ー河井 おっしゃる通りです。うまくいっている部分と、うまくいっていない部分はどこかを明確にするのは2つ良いことがあります。

 

1つは、small do型のPDCAを回していけるということです。PDCAを回しているということは、最初にしっかりした計画を立てて始めるわけですが、それは机上で出来ていたり、国が作った計画をなぞるだけだったりということに陥りがちです。しかし、小美玉市も会津若松市も、まずsmall doをやってみるという形でPDCAを回しています。

 

例えば、広報において、認知をとるためのsmall doをしてみる。セグメントした対象をターゲティングして関心を持たせるためにsmall doをしてみる。共感をとるためのsmall do。最終的な行動を促すためのsmall do。それを常に仮説を作りながら、今までのデータを検証しながら進めていくことができるとよりよいものになる。また、行政が陥りがちな、いったん始まってしまうと止まらないというありがちな事も防ぐことが出来ます。そういうsmall do型PDCAが出来ることが1つ目です。

 

もう1つは、アカウンタビリティです。データ化出来るという事ですね。私の税金が的確に使われているという全体の納得感がないままだと、全体の信頼が失われます。それを納得してもらうためにもデータとロジックが必要です。

 

ーゆるさとラボ 会津若松などの成功例は調べてみたいですね。編集力や状況を作りだす自治体職員が明らかにいるということですよね。

 

ー河井 人は大事です。ただ、その人がどうして育つのかというところに目を向けないといけない。突然変異的に生まれたのではなく、なぜ小美玉の職員さんのような存在が生まれたのかをしっかり踏まえられると、学びというものが作れるはずです。青年団みたいなものの薫陶を受けて、その中でいろんな人に出会って、といった個人のストーリーをしっかり追い、再現可能なものとして探すことによって、はじめて地域のなかの編集力が育っていくのだと思います。人は大事ですが、その人そのものがどうして成立しているかに焦点を当てていかないと、スーパーマン待望論になってしまいますよね。

 

 

●幅広い地域と関係のある小田急は、多様な関与の窓を作り出し、各地域人財の交流を促す社会的価値の創出が可能

 

ーゆるさとラボ 民間企業ができることが、ハードルが高まってきたと感じています。ベースはあれど、ネットワークや、その地域からの信頼が重要だと感じている中、企業による状況の作り出し方に対してアドバイスをお願いします。

 

ー河井 企業の中でも特に公共交通機関である小田急さん本体は、強い力をもっていることは確かだと思います。行政に近い信頼性を持たれていますよね。地域に対する影響力も、一般メーカーに比べれば明らかに強い状況です。これを活かさない手は無いです。民間企業という一般化をするよりも、小田急グループが何をできるのかというところに落としたほうが面白いことができると思っています。地域の中で、連携したいと思っている人をぜひ探してください。そして、その人がどんな意欲意識をもって一定の地理的範囲に関わろうと思っているのか、それをしっかり見抜いてください。

 

その人と連携をすることで、その人が活躍してくれる状況になれば、「私たちこんなことやっていますけど小田急さんの後ろ盾があってね」とか、「こういう事業に今度駅を使わせてもらってね」という話で地域の人にとって小田急という存在が単なる交通機関ではなく、地域にとってのひとつの重要なリソースだと思ってもらえる状況をまず作り出していくのが大事です。

 

それは、小田急や小田急エージェンシーさんの後ろ盾を得ながら、その人が多様な関与の窓を作り出しているということになります。必要に応じて行政と連携をされれば、行政にとっても学びになるし、行政と一緒にやることによって、SECIスパイラル(共有ナレッジ化の仕組み)のような、新しい学びを暗黙知の中で共有し表面化し、それを形式知にして行政と共有化していく、そういったものを作り出すことが可能だと思います。

 

最初から行政と組む必要は恐らく無くて、まずはみなさんが地域の中で意欲のある人たちと取り組んでください。その人を積極的にリスペクト出来る状況を作り、一方で、その個人やグループも、小田急さんをリスペクトできる状況を作りあげることが重要です。その人が関与の窓を作った時に、その関係性がとても重要な事としてその人の中に大きな意義を持つと思います。

 

ーゆるさとラボ 重要なご提言だと感じました。関係人口というブームから学ぶべきことは、1つは、定住人口ではなくても、その地域に意味のある存在と感じる存在をつくりあげることができる事実。もう1つは、それを小田急が作っていくことで、実績や成果が小田急による関係人口の関与に転じ、発展していくということ。それを理解しました。

 

ー河井 おっしゃるとおりですね。小田急さんがひとつの自治体のなかにとどまっている存在ではなく、箱根登山まで入れるとすれば、箱根の方から東京まで、中央林間まで広がっていくと考えれば、それぞれの地域の人財を他の地域の人材として活用できるとういことが、一般的なメーカーなどに比べれば明らかに行いやすいはずです。

 

小田急さんのもつ鉄道、タクシーやバスも含めた場所と場所をつなぐ、場所から場所へ人を動かすという機能的な価値が、関係人口という議論で考えたときに、もっと意味深いものになります。新百合ヶ丘に住んでいる人たちが、例えば秦野のためになにかできないかと思える状況をつくることは、他の企業さんに比べれば相当可能性が高いと思います。

 

ーゆるさとラボ 今後の関係人口のありかたの1つとして、物理的とか行政的とかという区分けはどう変化していきそうですか。

 

ー河井 特に首都圏のようなところでは、自治体ごとの行政界というものは、決定的な問題ではないと考えています。関東の場合、どの沿線に住んでいるかということがアイデンティティになっている方が多いです。

 

小田急沿線が元気になってほしい。小田急沿線に住んでいると言いたい。そういった状況を作りだすために、関係人口をどう活用していくかを考えると、社会貢献的な関係人口ではなくて、みなさんの企業にとってプラスになる仕掛けとして関係人口を活用し、考えて頂かないと、持続可能なものにならないです。それをすることによって小田急というもののブランド化が図られて、小田急沿線に住むことが今まで以上に価値になる。そういう状況が作ることが出来れば、小田急沿線に住んでいる人にとっても非常に大きなことですし、みなさんの会社にとっても意味がありますよね。行政的区分けにとらわれずに考えて良いという事です。

 

 

●地域における“挫折”も含めたストーリーを創り、再現可能にすることが、地域関係人口を分かり易くする

 

ーゆるさとラボ 次の研究ステップとして関係人口化した人がどういう段階や障壁を辿ってきたのか。つまづきジャーニーを描いて、関係人口化が再現可能な状態を作りたいと考えています。この内容に関して期待値があるかどうかを教えて頂けますか。

 

河井 期待値は高いと思います。物語構造をどうつくっていくのか。挫折がなければ物語にならない。物語理論はたくさんあるので分析されると良いと思います。どのようにして地域におけるストーリーを作れるのか。あるいは、地域における状況作りに関してどのようなストーリーを作れるのか。そして、そのストーリーを組み入れることによって関係人口を増やす、あるいは関係人口への意欲拡大ができるのか。そのような点で考えられるということは、とても重要だと思います。

 

1つ面白い観点をお話すると、日本における「能」がどのようにして成立しているのかという形で考えてもすごく面白い。「シテ(主役)」と「ワキ(相手役)」と「アイ(進行役)」がいます。「アイ」は地域について語る。「シテ」と「ワキ」とが、いわば哲学的な話をしている内容を、「アイ」が地域について語ることで哲学の内容が地域に落として考えられる。そういった構造になっているものがあります。私は今後この構造の分析をしていきたいと思っています。

 

なぜこの話をしたかと言うと、つまづきジャーニーが、多様な物語理論の中でどのように位置づけられるのかを考えることが重要だと思うからです。能のシテ、ワキ、アイは、地域を考える上では示唆的です。地域に関連付けるという意味で、アイの存在がすごく大事で、そのような存在につまづきジャーニーがなれるならば、期待値はさらに高まると思います。

 

ーゆるさとラボ 最後に今後の河井先生の研究、活動の展望を教えて頂けますか。

 

ー河井 物語というところを大事にしながら地域を大事にしたいと考えています。そして地域マーケティングという言葉をあらためて定義しなおしていくということが大事だと思っているので、それに取り組みたいと考えています。

 

いわゆるマーケティングの4Pで地域を考えた時に、地域の魅力の集合体もしくは編集されたものを「プロダクト」と考えることができるでしょう。そして、関係人口という議論にもつながる、地域にとって必要な関与意欲を「プライス」として考えることが出来るとも思っています。そのうえで、そうしたプロダクトとしての地域魅力の集合、言いかたを変えればブランドを、どこで積極的に提供するのか、また誰に対してでもいいわけではないので、そのそのブランドにしっくりくる人たちがどこにいるのか。どこに住んでいるのか。どういうことを大事にしているのか。デモグラフィックだけではなくジオグラフィック、サイコグラフィックな属性を考えるというのが「プレイス」に通ずると考えています。最後に、「プロモーション」は、どのようにメディアを活用してブランドを届け、どのような考え方を使って行動してもらうのかを明確にする。そのような形で定義し直すと、なんとなく地域マーケティングという議論を、4Pという従来型の考え方も使いながら、もう少し分かり易く出来るのではないかと考えています。実は地域マーケティングというのがそれで解けるんだよ、ということを作り上げられると面白いなとは思っています。

 

ーゆるさとラボ 小田急グループとして、どこから意欲が出てくるのか、というのは考えていかないと思ったのですが、それがまさにプレイス。強そうな地域はありますよね。

 

ー河井 そう。プレイスというとどうしても場所になりがちですが、コミュニティだとか人の集合体でも良いのです。そういう意味ではセグメントというところに繋がりますね。場所をセグメントするということはジオグラフィックなセグメントももちろんあるのですが、じゃあ小田急沿線のなかで、ベイスターズファンみたいなコミュニティをうまく活用できないだろうか。という話も、ひとつのプレイスとして考えられる可能性がありますよね。

 

ーゆるさとラボ 楽しみですね。オーソドックスな4Pという考え方しかしたことがなかったです。

 

ー河井 企業さんの4Pでは地域のマーケティングは考えづらいので、それをどうやって翻訳していくのかという事です。ありがちなのが、手段の話に終始するケースが多いですね。マーケティングリサーチが大事ですよねとか、ターゲティングが大事ですよねとか、丸のままの生の地域をボーンと見せちゃうとか。そうではなくて、どういう商品なのでしょうか、おたくの地域は。そして、それを単に消費してもらうのではなくて、関与してもらうためにどう編集するのか。そういった形で地域という商品を見直してもらう必要があります。

 

プライスを関与する意欲と考えると、それをどのくらい見積もって、どのくらいの量として期待するのか、というところにも関わってきます。意外とそれで解けるのかもしれないなというジャストアイディアがあり、それを具体的な調査に落としていけると面白いかもしれないなと思っています。それが今、私のやりたいことではあります。

 

ーゆるさとラボ 長いお時間ありがとうございました。

私たちの今後の研究にも期待できるというご評価を頂けたことは、これからの励みになります。また、先生の「能」のお話、そして4Pマーケティングによる「地域マーケティングの再定義」など刺激的で興味深く示唆深いお話をお聞き出来て、ますます関係人口研究に取り組みたいと思いました。

 

今回の後編で、インタビューは以上になります。

いかがでしたでしょうか。

関係人口の発展に向け体系的に研究をされている河井先生のお話は、示唆深く刺激的でした。

みなさまの研究や開発、サービス発展に参考になればと思います。

 

「ゆるさとLabo」では、現在“つまづきジャーニー”の開発をしています。

その研究の進捗やそれにまつわる「関係人口」として活躍されている方の生の声もお届けできると思います。

これからの研究にも是非ご期待ください。